Metasearch : mesurer vraiment l'attribution, sans mentir aux chiffres
Trois plateformes metasearch dominent le marché européen : Google Hotel Ads, TripAdvisor Instant Booking et Trivago Rates. Chacune propose son propre modèle d'attribution, ses propres définitions du « clic », ses propres conventions de conversion. Consolidées naïvement, ces données ne veulent rien dire.
Le clic n'est pas le clic
Google Hotel Ads compte un « clic » quand l'utilisateur clique sur votre bouton de tarif dans le carrousel. TripAdvisor compte un « clic » quand l'utilisateur atterrit sur votre page de tarifs. Trivago compte un « clic » à l'ouverture de l'onglet vers votre site. Ce sont trois signaux fondamentalement différents en termes d'intention.
La conversion n'est pas la conversion
Google Hotel Ads propose une conversion « instant book » (achat dans son propre tunnel) et une conversion « redirect » (achat sur votre site). TripAdvisor propose une conversion Instant Booking (dans TripAdvisor) et une conversion à J+30 pour les redirects. Trivago ne mesure que le clic, pas la conversion. Cela signifie qu'il faut compléter les données Trivago avec vos propres logs pour reconstituer le funnel.
Consolider proprement
Trois étapes : (1) normaliser les définitions — un « clic qualifié » est un clic ayant abouti sur votre tunnel de réservation avec intention de dates+chambres pré-remplies ; (2) uniformiser la fenêtre d'attribution — 30 jours après le clic, même règle pour toutes les plateformes ; (3) déduplicater les conversions — un utilisateur qui a cliqué sur Google Hotel Ads puis sur TripAdvisor puis a réservé sur votre site direct doit être attribué selon un modèle défini (dernier clic, premier clic, linéaire).
Le modèle que nous recommandons
Sur les hôtels indépendants que nous accompagnons, nous recommandons le modèle « premier clic metasearch + dernier clic direct ». Cela répartit correctement le mérite entre la découverte (metasearch) et la conversion (direct), sans surestimer l'un ou l'autre. Notre module Metasearch Hub implémente ce modèle par défaut, avec possibilité de basculer sur les autres modèles au sein d'un même compte.
Ce qu'il faut arrêter de faire
Additionner sans réfléchir les conversions rapportées par chaque plateforme. Cela conduit à un chiffre gonflé de 20 à 40 % par rapport à la réalité, ce qui fausse toutes les décisions d'allocation de budget.